同质化竞争严重，美妆集合店何去何从？

自2019年新式美妆集合店爆火以来，HAYDON黑洞、HARMAY话梅、B+油罐等迅速涌入美妆集合店赛道。美妆集合店因个性十足的装潢、一应俱全的化妆品及沉浸式购物场景，受到不少年轻消费者青睐。然而，随着入局企业不断增多，各种问题开始出现。

从2021年上半年开始，不少美妆集合店纷纷闭店。未来，美妆集合店又该如何发展?

同质化竞争严重

近年来，Z世代群体逐渐成为消费主力军，“悦己消费”“颜值经济”理念兴起，使得美妆市场受关注度日益提高。随着社交软件信息传播便利度提升以及“男颜经济”的崛起，美妆消费人群进一步扩容。

国家统计局数据显示，2019年至2021年，我国化妆品限额以上单位零售额逐年增长，2021年达到4026亿元，预计2022年将达到4506亿元。

老牌美妆集合店屈臣氏、丝芙兰虽然货品齐全，但面对导购过分热情的服务，不少年轻消费者直呼尴尬。相比之下，新型美妆集合店打破了传统零售模式，让消费者自助选购，店内陈设也摒弃了传统的货架式摆放，利用灯光、色彩、数字智能等手段，进一步增强了购物体验。凭借这些优势，THE COLORIST调色师、HARMAY话梅等新型美妆集合店，成为了许多城市商圈的新晋网红打卡地。

不断吸睛的美妆集合店也因此成为资本的宠儿。随着越来越多的资本进入，大量复制粘贴式的店铺涌现，店内商品趋同，品牌形象模糊，不少集合店因此陷入同质化竞争局面。

“第一次到网红集合店是为了拍照打卡，是否会长期购买主要还取决于店铺口碑、商品质量和价格。”90后消费者李溪对《中国消费者报》记者说。

和李溪抱着同样打卡心态的消费者并不在少数。对于美妆集合店来说，如何增加产品复购率，提升消费者品牌忠实度是重中之重。

艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对《中国消费者报》记者表示，过去几年美妆集合店发展较快，其较大特色是商品品类齐全，价格相对实惠，美妆小样也是主要的引流神器。最近，集合店发展方向受到各方质疑，如果仅是依靠店内装潢、价格等方面取胜，其持续性存在一定问题。

小样优势被削弱

HARMAY话梅等美妆集合店的走红，很大程度上是因为其在门店销售小样。

一直以来，小样是化妆品品牌提供给消费者体验的试用装产品，一般作为活动促销礼品赠送，以吸引消费者回购。但随着消费者需求的不断精细化、多样化，小样因“容量小”“易携带”“试错成本低”等特点，推动了新零售业态的诞生。不少年轻消费者的第一个大牌化妆品都是从小样开始的。

然而小样的“身份”一直扑朔迷离。早在2019年，就有美妆博主销售纪梵希散粉6g小样被指造假。纪梵希官方在微博发布官方声明称，该产品从未生产过6g小样，并呼吁消费者通过官方渠道购买商品。2021年1月，杭州嘉里中心的美妆集合店Only Write也被消费者举报涉嫌走私。当地市场监管部门联合海关部门调查，近3000件涉嫌走私化妆品被扣押，其中大部分为大牌化妆品小样。

今年3月，上海市市场监管局官网显示，上海话梅乐享企业发展有限公司(HARMAY话梅)因“生产经营标签不符合本条例规定的化妆品”，被没收违法所得15.2万元，并处以罚款73.51万元，共计罚没88.7万余元。

通报称，HARMAY话梅的上述行为违反了《化妆品监督管理条例》第三十五条第一款“化妆品的最小销售单元应当有标签。标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容真实、完整、准确”的规定，构成经营标签不符合规定的化妆品的行为。

《中国消费者报》记者通过采访了解到，目前一些美妆集合店的部分化妆品小样上并未印刷生产日期且贴有“非卖品”标签，对于这些标识不清、来源不明的小样，大多数消费者并不具备辨别真伪的能力。随着化妆品监管政策趋严，一些不符合要求的化妆品小样将退出市场。

张毅表示，小样是美妆集合店的主要特色，从理论上来说是一个不错的营销思路，但供应和输出需要有品质作为保障。目前，不少小样存在来源不明、质量无法保证等问题，导致消费者维权难。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《中国消费者报》记者采访时表示，很多年轻消费者喜欢到集合店购物，主要是因为可以买到大牌的小样。随着化妆品政策监管趋严，小样必须按照正常产品对待，势必会影响集合店原有的经营特色。

品质化将成未来竞争优势

记者注意到，从去年以来，自带“网红”属性的美妆集合店开始降温。

2021年，THE COLORIST调色师加盟店上半年关闭59家;WOW COLOUR净关店数超50家;NOISY Beauty净关店近10家。

近日，美妆集合店黑洞HAYDON在其官方微信公众号发布最新门店营业调整公告，除上海门店受疫情影响外，杭州湖滨in88店、乌鲁木齐富成国际店、西安雁塔万象天地店均暂停营业。据了解，杭州湖滨in88店店内已经清空，而西安雁塔万象天地店仅开2个月就闭店。

HAYDON黑洞创始人兼CEO王立红此前曾公开表示，计划在2021年底进驻全国超16个重点城市，门店超20家，2023年年中将突破100家门店。但目前看来，黑洞既未完成2021年的既定目标，离2023年的“百店计划”也有很大距离。

小样所带来的品牌优势被削弱，同质化及现金流等问题，导致美妆集合店频频关店。那么，集合店下一步该如何发展?

伍岱麒认为，集合店要想得到更好发展，需要从以下几点突破：构建企业自身的竞争优势，比如有特殊的引流产品或者引流方式，应用智能设备如智能皮肤测试或颜色搭配，增加互动趣味性;要有自己的品牌，如果连锁店品牌有自己的产品线，形成一定的独特优势，在经营成本上也会有所降低，但难度会比较大;将线上与线下融合，线上商城采用商圈内广告的方式，更多触达目标消费者。

“近几年，线上和线下都出现过一批通过颜值、外包装、价格、容量等取胜的新兴品牌，吸引了不少消费者关注。随着种草经济的大规模普及，大量年轻人愿意去尝试购买。但品牌还需要做好品质把关，没有品质做保障，仅靠过度营销迟早会出问题。”张毅分析认为，长期来看，美妆集合店需要从采购渠道、品牌保障、服务保障等方面把好关。另外，以往密集开店，会不会有过度营销带来的负面影响，这都需要沉淀和思考。只有通过实际经营去不断探索，美妆集合店才能找到真正适合自身发展的路径。(本报记者 王小月 文/摄)